寻香而生的族群

迷人的外表

纯真的灵魂让人无法抗拒

你是我的“威廉梨人”吗?

好奇宝宝被“寻找威廉梨人”吸引,一测,万万没想到,新说君的隐藏buff,竟然100%的威廉梨血统!反手就来了个转发,寻找“同种族人”。

威廉梨人?是什么人?让新说君来科普一下,要知道威廉梨人,首先知道什么是威廉梨。「威廉梨」,听起来就有贵族的烂漫气质。清甜的果味,酒样的微醺,是英国最珍贵也最具代表性的梨子品种之一,一直深受皇室喜爱。威廉梨人,又是什么人?有什么来历?故事源于一首济慈的诗歌《Ode to Autumn》:

Thee sitting careless on a granary floor,

但见你坐在打谷场,漫不经意

Thy hair soft-lifted by the winnowing wind;

让发丝随着簸谷的风轻扬

Or on a half-reaped furrow sound asleep,

或是酣然在收割一半的田地

Drows’d with the fume of poppies, while thy hook

罂粟花的香气令你陶醉沉溺

因为悠然自得的场景和让人沉醉的意境,让JoMalone祖玛珑调香师Christine Nagel产生了制香的灵感,于是2010年9月祖玛珑推出了新香英国梨(威廉梨)和小苍兰。而本次寻找“威廉梨人”正是JoMalone祖玛珑在微博开展的一次社交活动,通过寻找同类人的方式,让祖玛珑式生活深入人心。

对于JoMalone祖玛珑,大家都非常熟悉,是来自英国的高端香水品牌,虽然只有一两种主打香调,但却让人记忆深刻。“你身上有她的香水味,一闻就没我的贵”的广告语也是霸气有底气,你买的是香水吗?买的是香水wear在身上的自信。

作为有记忆点的高级小众香水,祖玛珑也深受各路明星的喜爱,比如钟楚曦、田馥甄、王一博、张若昀等。

本次祖玛珑选择明星主阵地的微博开展社交传播,通过#寻找威廉梨人#的话题,以“寻人”的方式,引起用户好奇,主动探索,从香味爱上家具衍生品,进一步了解品牌内涵及品牌所倡导的生活方式,进而达到提高品牌美誉度和社交声量的目的。

官微联合KOL氛围营造,美好生活需要仪式感。

有一种生活叫祖玛珑式生活。官微@JoMaloneLondon祖玛珑 发布“ 7*24小时香氛生活”TVC,通过不同领域的达人,有时尚博主、摄影师、画家、音乐人、作家、瑜伽老师等,他们不同的职业背景、不同的生活方式,却有着相同的生活“小确幸”,那就是祖玛珑式美好生活。通过“美好的一天”的方式,来诠释什么是祖玛珑式浪漫生活,并在微博开启品牌话题#7X24香氛生活# ,阅读达到1.5亿。

阳光,微风,与爱,都是制造美好生活的必要成分,看似不起眼的寥寥香气,却能带来万分欣喜与愉悦,让庸常不再寻常,让平凡日常变得浪漫,与祖玛珑一同开启24小时香氛生活,在日复一日的芬芳里,一次次重新爱上生活。

一对情侣博主,周末早晨起床、点一支香氛,各忙各的,喂猫,看书,煮咖啡,出门野餐,“像法国的摄影师夫妇,住在乡村,过着特别自然的生活”让我们感受到香氛生活的美好和诗意。

准备夏日主题聚会的花廊主Maggie,通过对花、环境的感受,分享生活。“气味总是勾起人的记忆,我最喜欢的忍冬就是童年的奶奶家院子里的味道,一束花美不美,和周围音乐、环境的气味,也都会影响对花对感受”。

画家官纯的一天,通过讲述对画画的理解,分享对生活的见解,“专注在画画这一件事上本身,其实很像禅定,它一边在释放能量,传达作品信息,同时因为专注做一件事,它也是在回收能量”。

@鹿十八_ 等KOL纷纷跟进,带话题发博,展示祖玛珑式生活,让人产生美好生活的美好憧憬和无限遐想。

有一种生活叫祖玛珑式幸福。什么是幸福?也许是一盏灯、一个玻璃杯、一瓶香水,或者一支小众又独特的香氛蜡烛。官方账号@微博牧场计划,在520当天发起告白故事征集,寻找与你意气相投的“威廉梨人”,带话题分享告白故事,并@微博牧场计划,就有机会获得祖玛珑的精美礼物。

520故事征集活动,在话题页沉淀了大量优质内容,再通过大账号进一步传播,持续话题热度,成功传递祖玛珑式幸福。明星@宋妍霏 空降话题,分享精致生活,吸引粉丝群体积极参与,带动话题声量持续升高。

内容种草矩阵,100+达人全方位渗透

官方生活方式氛围营造,还需要通过KOL将生活方式传达出去,扩大圈层,让更多用户感知到祖玛珑式生活。

动听的名字:

“如果问我哪一款小众香型的名字最动听,当然是「英国梨与小苍兰」。

曼妙的英伦气息,高贵里带着清新,是我喜欢的生活格调。”——@钟恩淇(歌手、演员、模特)

品牌故事:

“小众香型[英国梨与小仓兰]是我的最爱,淡淡的酒香微醺感,是因为背后不为人知的故事。一战期间英国禁酒,很多英国人选择用威廉梨酿酒,后来渐渐的梨子酒味变成英国人对威廉梨的记忆,七分甜美三分醉,成就了特别的香型。”——@梁一口echo(微博VLOG博主)

味道难忘:

“只是如果你是第一次遇上这个味道,那每一次闻起来,都会有一份盛夏的美好,毕竟是这个牌子的当家香气,过鼻难忘。”——@梁上進henderson(时尚达人)

使用测评:

“今天是香喷喷的俺!闻到味了吗?…来,这里给祖玛珑这款香水打上一束高光!!前几天在柜台的时候闻了下,一下子就被击中了!转身二话不说就极强下单了…”——@宝剑嫂(微博VLOG博主)

各领域多圈层100+达人带话题发布,分享香氛体验,粉丝积极回应评论区互动,表达对祖玛珑及产品的喜爱。

并通过热点视窗、热搜话题等微博黄金媒介资源的助力,触及到广大粉丝群体,成功破圈。

“话题页装修”,创新的产品展现形式增加了互动的好感度。共同助推品牌声量和产品社交热度。

大账号、官微、达人、明星、媒介资源的联动使得#寻找威廉梨人#达到5.1亿阅读量,讨论6.4万,1000+优质原创内容。

话题词云出现“祖玛珑”“香水”“蜡烛”“香氛”等,与品牌和产品相关的词汇,实现话题与品牌强关联。

活动期#寻找威廉梨人#词云

“威廉梨”关键词提及量显著提升,活动期持续保持社交热度,并且不断出现小高潮。

活动期威廉梨关键词提及量

此次项目不仅使话题声量远超预期,同时,品牌通过微博话题互动玩法、KOL矩阵破圈和明星影响力,成功吸引95后年轻用户关注品牌,参与品牌和话题讨论,用户纷纷表达出对产品种草、加购的意愿。

最后,总结#寻找威廉梨人#能够超预期达成目标有3个关键点:

1.博文内容优质。清新的文风,营造生活方式B格满满,让人不知不觉心生向往。

2.KOL矩阵联合种草。通过聚宝盆代投各领域多圈层KOL,实现了破圈传播。

3.媒介创新。微博黄金资源助力话题发酵,语义橱窗、原生评论等创新互动形式大幅提升互动好感度。

正如香水是穿在身上的自信,香薰是生活的味道记忆。JoMalone祖玛珑通过社交的方式,与Z世代对话,寻找“同类人”,营造祖玛珑式生活,让同类人相互吸引,让达人种草,让口碑说话,成功抢占“香薰”小众品类高地。

这样的美好生活,谁不想要呢!