在这个春节里，数年来一直在华迅速扩张的奢侈品品牌却突然“急刹车”，继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，古驰也宣布放缓在国内的发展计划。而根据全球战略咨询公司贝恩日前发布的报告显示，2012年各大奢侈品品牌在华业绩增长从连续多年的30%以上骤降至7%。

　　继“北京镑”(Peking Pound)之后，欧洲的奢侈品市场上近期又出现了一个新词：Chinsumer(Chinese+consumer)，专指那些在欧洲奢侈品店内疯狂购物的“中国扫货者”。

　　在这个春节里，数年来一直在华迅速扩张的奢侈品品牌却突然“急刹车”，继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，古驰也宣布放缓在国内的发展计划。而根据全球战略咨询公司贝恩日前发布的报告显示，2012年各大奢侈品品牌在华业绩增长从连续多年的30%以上骤降至7%。

　　奢侈品在华要遭遇冷冬了?

　　突然让业界意识到“寒冬”袭来的是GU--I(古驰)宣布暂停在华扩张计划。日前，奢侈品集团PPR主席、首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺对外宣布，受困于客流量和利润下降，2013年将停止古驰品牌在中国内地的扩张，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家，并且以改造、翻新现有门店为主。

　　据路易威登发布的报告显示，2012年其旗下所有业务类别的销售额均呈稳固增长态势，唯有中国区业绩下滑。而Burberry公布的数据也显示，2012年其以中国为主的亚太市场销售额增速从同期的67%跌至16%。“中国市场进入寒冬”一时成为奢侈品品牌的共同观点。

　　中国奢侈品市场的“寒流”将长久持续下去?还是会在短暂的下降后再度呈现火爆状态?

　　国人本土奢侈品消费不及同期境外一成

　　国内奢侈品市场逐步降温。世界奢侈品协会最新发布的报告显示，近一个月来，中国内地奢侈品消费总额仅为8.3亿美元，不及同期境外奢侈品消费总额的1/10，比去年春节的17.6亿美元下滑53%，跌至五年来最低点。

　　中国奢侈品市场的现实也牵动着全球奢侈品大牌的神经。事实上，自2011年四季度开始，中国奢侈品市场就已出现增长下滑。虽然去年中国奢侈品消费达1150亿元， 但增幅由2011年的30%下降至7%。不过相比中国人在内地购买奢侈品减少的情况，中国消费者的境外奢侈品购买热情依旧高涨。报告显示，中国消费者已成为境外奢侈品消费的主要群体，居全球榜首。

　　春节中国消费者境外奢侈品消费累计达85亿美元

　　据统计，春节期间中国消费者在境外奢侈品消费累计达85亿美元，比去年的72亿美元增加18%，占海外同期奢侈品消费总额的53%。报告预计，2015年，中国消费者将买下全球六成的奢侈品，成为最大的奢侈品消费国。

　　世界奢侈品协会发布报告称，2013春节期间，海外奢侈品市场消费总额为162亿美元，其中中国人在境外奢侈品消费累计达85亿美元，相比去年的72亿美元增长了18%。主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，主要消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水，其中名表消费比重较大。

　　另外，港澳台也是国人消费的重点区域。春节期间，中国人在港澳台的奢侈品消费约为19.55亿美元，占港澳台地区同期 奢侈品市场销售总量的 87%。而内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，小于同期境外奢侈品消费总额的十分之一，相比2012年春节17.5亿减少了9.2亿美元的销售额，销售下跌近53%，达到5年以来的最低点。

　　世界顶级两大奢侈品集团增速放缓

　　LVMH集团和PPR集团作为两大奢侈品集团，自2010年起一直在以迅猛之势发展旗下奢侈品业务。近期，LVMH发布2012年全年财报，总收入达到281亿欧元，与2011年同期相比增加了19%。其中经常性业务利润为59.21亿欧元，同比增加了13%。而在去年的财报上，这个数字是22%。 2012年集团净利润为34.24亿欧元，同期增长12%，而去年同期增长数字是34%。不难看出，其增长的速度和力度已经大打折扣。

　　相同的情况在四季度表现更为明显。2012年第四季度的总收入虽有增长，达到82.37亿欧元，同期增长12%，与去年的20%相比就略显逊色了。

　　从类别上来看，时装和皮具部分的增长放缓最为严重，2011年时装和皮具部分的经常性业务利润为30.75亿欧元，同比增长20%，而近期发布的2012年时装和皮具部分的经常性业务利润为32.64亿欧元，同比仅增长了6%。

　　路易威登(Louis Vuitton)作为LVMH集团旗下的主要品牌，结合2010年至2012年财报，LV近三年一直以两位数的优秀成绩在持续增长。但如今增长速度减缓的 现象与2010年的猛烈增长趋势相比，已经有所减弱。毕竟根据十位和个位的不同，两位数与两位数之间也存在着天壤之别。

　　今年皮革制品的增速极具下降也为LVMH敲响警钟，以致凭借LV全logo标识手袋在中国大幅捞金的Bernard Arnault都高调表示，集团将把重心放在质量的提升上，而非数量上。虽然LV赚钱的“logo风”在一线城市已逐渐失宠，但二、三线城市还有空间。

　　另一奢侈品集团PPR在2012年财报中显示，2012年集团销售额达97.36亿欧元，同期相比增长20.8%。营业利润达17.92亿欧元，同 期增长19.3%。净利润达10.48亿欧元，同期增长6.3%。奢侈品占集团销售额的64%，达到62.12亿欧元，相比2011年上升3个百分点。其中Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent的总收入分别为36.39亿欧元、9.45亿欧元、4.73亿欧元。分别占奢侈品部分销售额的59%、15%、8%。

　　从地区上说，与LVMH集团不同的是，欧元国家依旧是PPR集团的主要消费力量，除日本以外的亚洲占集团销售额为25%，相比去年只增长1个百分点，增速缓慢。

　　二三线城市成“香饽饽”

　　LVMH集团2011年财报中显示，旗下品牌开店总量为3040家，相对于2010年的2545家，新增495家店面。但2012年旗下品牌开店速度急速下降，仅比2011年多增设了164家店面至3204家。其中，欧洲仍是新设店面最多的区域，共计77家，除日本以外的亚洲位居第二，共计49家。

　　奢侈品在中国的一线城市已经出现了奢侈品饱和的状态，消费者需求更加成熟和复杂，但二、三线城市的消费潜力依旧是众奢侈品牌竞相“圈地”的热区。旗下主品牌路易威登于2012年分别在中国二线城市合肥、哈尔滨、南京开店。宝格丽也紧随其后先后在无锡、郑州、西安增设店面。就连唐纳·卡兰(Donna Karan)这样的年轻品牌，也在中国沈阳加入新的零售点。Arnault 特别指出， 为避免过于大众化，LV将放缓中国二、三线城市开新店。

　　PPR集团2012年财报中指出，奢侈品部分直营店总数为958家店面，比去年增加147家。旗下主要品牌Gucci于2012年在西安、重庆、天 津全新开业，再次拓展中国二线城市。目前Gucci直营店总数为429家。Bottega Veneta自2007年进入中国市场以来，发展形势迅猛，今年更是在大连和常州再设两店，使BV直营店达至196家。PPR集团另一奢侈品牌Yves Saint Laurent虽不及Gucci和BV，但它也已有89家直营店。

　　可见，两大奢侈品集团都更看重开店的质量，而放缓开店的速度，像爱马仕、Prada这样的奢侈品“小公司”亦是如此。爱马仕于2012年共新开两间门店，翻新和扩大12间门店。其中一家新店便开在了武汉国际广场，这也是该品牌在中国华中地区的首家专卖店。而Prada集团新增78家店铺，集团主品牌 Prada更是将旗舰店开到了杭州湖滨国际名品街，又一专卖店入住西安国贸春天广场。除此之外，在青岛和南京的新店也在建设中。

　　除此之外，阿玛尼的2012年也是繁忙的一年。其美妆店、Emporio Armani、Armani专卖店和Armani Collezloni、Armani折扣店相继在杭州、合肥、天津、沈阳开幕，青岛、山东威海、广州、成都等地也已完成签约，等待开业。Armani是奢 侈品牌中在中国二、三线城市新增店面较多的品牌。

　　2013“高端产品年”

　　在奢侈品“大众化”策略备受诟病后，各大品牌纷纷表示新的一年将重点发展高端产品。

　　LVMH集团表示，还会继续保持其强大的创新动力(310328,基金吧)，在2013年，进一步提升旗下品牌的吸引力。除了保证LV品牌的 Monogram canvas标志性基本款手袋的进一步发展，也要特别集中精力在只针对VIP客户的Haute Maroquinerie高级定制手袋上的发展。因为这种高级定制根据颜色、皮革的不同，具有超出4000种的可能性组合，使得每一款都可以做到独一无 二。订单确定后将会被发往LV位于巴黎的高级手工定制总部进行加工和制造，并会在6个月到一年时间内完成制作。最终完成的手袋内则会印刻上顾客的名字而不 是编号。

　　芬迪(Fendi)将继续强调其高端产品，特别是皮毛创作的发展。2013年将会新增相对宽敞且高端的店面，扩建品牌的零售网络。

　　PPR主席及行政总裁Francois-Henri Pinault表示，预计到2020年PPR在中国的收益可能会翻三倍。这其中，高端珠宝被他寄予厚望。PPR集团于2012年12月10日宣布，收购中 国珠宝首饰品牌麒麟珠宝，该交易已于2013年1月上旬完成。Pinault表示麒麟珠宝将在2014年作为中国第一家奢侈品珠宝商全新推出，其精品店也 会在全球最负盛名的国际网络购物区开幕，特别是在中国大陆和香港地区开设新店。若麒麟珠宝在中国内地生产，PPR也免去了奢侈珠宝高关税的负担。

　　Pinault表示，对于每个品牌的发展重要的有两点，有一个出色的CEO，有世界上最好的设计师。这两者的平衡也很关键，要让他们具有足够的独立 性和自主性。每个人都会犯错，但要保证不犯重复的错误。对于在2012年年底更换设计师的巴黎世家(Balenciaga)，2013年也期待王大仁带来 的巴黎世家全新作品。

　　对于爱马仕集团来说，其首席执行官帕特里克·托马斯表示，2013年集团将持谨慎扩张态度，欧元升值和经济增长放缓有可能给欧洲地区销售带来负面影响。对于新的一年，爱马仕将继续遵循其增长策略，基于创造力扩大其分销网络，加强生产能力和确保供应源。

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