据路透社消息， Chanel 近日宣布，已收购英国奢侈品电商巨头Farfetch的少数股份，并与之建立今后多年的独家创新合作关系，以吸引千禧一代消费者。关于此次股权收购的财务细节和持股规模并未披露。

这一消息让人想起三个月前Chanel关于电商的表态——Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky于2017年11月24日公开表示，公司不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖，公司的电商进程到此为止。

事实上，此次入股Farfetch的举措并不算打脸，Chanel还是没有在线销售服装与皮具产品的打算，只希望与Farfetch共同开发更优化的数字服务，从而配合实体店提升吸引力。“我们关于电商的策略其实没变，” Pavlovsky说，“相反地，入股Farfetch进一步强化了原来的策略。”他认为，Chanel此时决定利用数字化手段丰富线上服务，正是抓住了千禧一代消费者崛起的有利时机。

据悉，未来Chanel和Farfetch合作开通的数字服务会同时关注店内店外，并兼顾在线和离线状态，以节省消费者的购物时间。此前，Pavlovsky还透露会有线上预定，或是线上预约到店试穿等高效服务。例如，消费者可以通过App与线上购物助手联系，并购买和预定产品，省去了到实体店等待时装顾问的麻烦。

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类似于Chanel这样，打通数字渠道但不卖东西的合作，Farfetch之前也有过，和伦敦时尚精品店Browns在2005年的合作算是第一个。从那时起，Farfetch就成了品牌全渠道零售创新的试验场。而去年，Farfetch自接受了京东3。97亿美元的投资后，业绩不断增长，超过了英国其他同行。就在2月15号，Farfetch又和Burberry达成了数字化合作，通过Farfetch的运营体系拓展Burberry在全球范围内的分销渠道，预估将达到150个国家和地区。

在Farfetch创始人José Neves看来，时尚不能被数字化，因此实体店的消费体验永远是最重要的，并且有线上购物无法替代的优势，一些情感链接也无法通过科技手段传达。因此，对于不想打破“不触电”原则的品牌来说，通过电商优化实体店零售体验也不失为一个好方法。

Chanel想做法国时装屋的最后一个“不触电”坚守者，但也不得不追赶电商时代的洪流。2014年Chanel就曾表示不会布局电商，然而在第二年就把新珠宝系列Coco Crush放在了奢侈品电商Net-A-Porter上售卖。

后来，眼镜系列和美妆产品也入驻了电商平台。可以看出，Chanel的选择还是很纠结的，虽然并不打算在电商之路上继续深入，但还是小心翼翼地进行着尝试。如今与Farfetch合作，也许只是一个缓冲，并不能排除未来不在线上销售主要产品——成衣和皮具的可能。