2012年对于电子商务行业来说，是关键的一年。血战将会升级，行业盘整开始了。在这样的背景下，很难分清谁处于防守位置，谁处于进攻状态。可以预期的是，所有的电商企业都会攻防兼备向前冲刺。只是有人跑得快，有人跑得慢，这取决于各家的实力基础。

2012成电子商务优胜劣汰大年

电商资本市场寒冬并不能等同于电商寒冬，因为网购消费需求并没有缩减而且有进一步扩大的趋势。不过，可以预期的是电商行业的马太效应将会加剧。

三年内将倒80%

马云在2011年年初曾放言：未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭，言下之意，未来电子商务行业竞争残酷。

据统计，中国中小企业的平均寿命是2.9年，而凭什么电商企业就能够活过3年以上呢?因此，马云的预言应该改成：未来三年内80%的电商都会面临倒闭，而2011年下半年资本寒冬来袭，数家电商倒下似乎加速了这种可能性。

2012年是B2C倒闭年，与此观点不谋而合的还有京东商城董事局主席刘强东。他在2010年初指出，2012年至少会有5家大型B2C电子商务公司惨淡收场，同时倒闭的中小B2C将超过几十家。

尽管电子商务行业兴起的时间并不长，但也遵循着大多数行业的发展规律：竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面;随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，公司数量也会骤减。2012年，将是中国B2C行业走向成熟的第一年，也是大浪淘沙的开始。

C2C战争已经结束

创立时放出豪言说三年内要将淘宝挑下马的“品聚网”在2011年末宣布倒闭了。其创始人在接受媒体采访时强调，由于资金没到位才导致品聚的倒下。紧接着盛大公司出面澄清说盛大并没有投资品聚，品聚的倒闭与其无关。

是否有了资本就能改变品聚倒闭的命运呢?显然不是。因为这已经不是一个流量主导电商的年代了，如果是拼流量，百度的有啊以及后来与日本乐天合作的乐酷天不至于如此惨淡经营，如果可以拼流量，腾讯也不至于大动干戈投资好乐买、珂兰钻石，收购易迅网做B2B2C的平台了。经过了数年的发展，用户的购物习惯已然形成，这才是真正的核心竞争力。

简单地说，C2C的纯平台的战争早已结束，从ebay退出中国，到百度有啊转型，虽然腾讯还在努力，但已经不再是原先那个C2C了。在C2C，淘宝一家独大的江湖地位已成定局。

正因为C2C的战争结束了，淘宝这两年来给自己做了几个大手术。2010年10月淘宝商城从淘宝独立，然后接着是2011年1月19日公布的200亿到300亿元投资的大淘宝物流计划，紧接着7月份支付宝脱离阿里集团，一淘网也被分拆出来，去年11月份聚划算宣布分拆独立。淘宝作为电商行业的庞然大物，在过去的一年里如此多的如此大的动作，正是因为看清了中国C2C市场的本质。

B2C开始加速跑

这是一个资本加速驱动电商的时代，据清科研究中心数据库最新数据显示，2005年~2011年12月初，已经披露的中国电子商务行业的投资事件为272起，其中已经披露投资金额的投资案例为199起，披露的投资金额总额为62.72亿美元，平均投资金额为3151.98万美元。

其中，2011年1~12月初，披露的中国电子商务行业投资事件共发生92起，其中披露投资金额的投资案例为77起，投资金额总额达到46.91亿美元。也就是说，2011年的总融资额是过去五年电商融资之和的两倍还要多。

这些融资在未来两到三年内主要将投向仓储物流、IT系统、供应链、人才储备等等，成效也会慢慢显现出来。这些投资80%都集中于B2C，而且还不包括苏宁、国美大型传统企业的电商投资。

因此，对于整个电商行业而言，2012年不是B2C衰落年，而是加速度发展的阶段。只是发展的方式是两级分化：拿到钱的电商将资金用于加强“内功”修炼，现金流稳健的会加速度发展，没有拿到钱或者现金流透支的电商B2C企业将会衰落，淡出公众视野。

团购网站

2011年，对于团购行业来说，是从沸点到冰点的一年。来自领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示，截至2011年底，全国范围内已有1968家团购网站关闭，占团购网总数的33.5%。2012年，团购行业将会加速洗牌。

资源型团购：优化+开放

对于团购网站来说，2011年，烧钱的重要理由就是流量。当资本退潮，无钱可烧，有着天然流量资源的团购网站便显现出优势。

2011年底，阿里巴巴集团旗下的团购平台聚划算宣布以公司化的形式独立运营，同时公布聚划算2012年的开放战略，全面开放聚划算的千万活跃用户以及来自阿里巴巴集团旗下阿里金融的6亿元贷款和风投联盟的6亿元资金。最初依托于拥有巨大流量的淘宝平台的聚划算最终自立门户，开始了自己的平台之路。

据统计，2011年中国团购总交易额达到了216.32亿元，其中，聚划算就贡献了100.35亿元。可见，依托大型平台，具有流量资源的团购网站的潜力。

显然，聚划算的开放是希望变身为一个开放的营销平台角色。通过多种形式与各地团购网站、服务企业等展开合作，让聚划算迅速从单一团购网站跨入综合运营化平台。满座网CEO冯晓海表示目前正在就进入条件进行接洽。如此一来聚划算将避开与团购网站的竞争，而变成一个团购用户的入口。

不过，聚划算要想“招安”本身流量不错的大团购网站并不容易。一位团购业内人士表示，由于用户本身的重合，自身流量不错的大团购网站与聚划算合作的意义并不大。

除了聚划算，依托人人网平台的团购网站糯米网也在逆市扩张，其CEO沈博阳告诉记者，现在团购野蛮阶段已经过去，更加精细化运营时代到来，当消费者和商家都回归理性后，商家变得更好谈，所以糯米要趁这个时机加快脚步向外扩张把业务做得更深更透。

沈博阳透露，2011年11月、12月平均月增长率都在20%以上，糯米网北京单日转化率超14%。选择这个时机扩张，泡沫破灭后，团购领域大批员工被裁，人才价格降了下来。经过几家大的团购网站大规模扩张之后，糯米网通过研究数据，看到了国内哪些城市具备潜力、哪些城市不适合做团购，可以直接拿别人的失败经验来作为参考。

另外一个例子就是大众点评，本来大众点评是一个美食社区。但依赖其社区积累起来的用户基础，其团购也迅速发力，尤其是手机客户端流量剧增更是给其团购业务带来飞速的增量。

资本型团购：升级+转型

野蛮生长将团购带入一片乱战和粗放式的运营，当资本退去，那些曾经依靠烧钱扩张的团购网站开始走管理上的升级或者业务上转型。

美团网副总裁王慧文在微博里直言，任何一个营销方式，当他变成可简单复制时，就变成防守型工作了，进攻性的营销应该另辟出路。言下之意，目前这种团购模式要做的就是防守型工作，而如何度过这个冬天?最早喊出“冬天论”的王慧文表示，团购竞争的关键不是资源上的竞争，而是细节服务上的竞争，从商家的筛选，到文案再到服务的每一个细节都要坚持做好精细化运营与消费者服务。

而如何使全国性区域化的服务足够规范，集中化运营成本足够低，将成为接下来团购生存下来的关键。满座网CEO冯晓海坦言，现在所关注的焦点就是盈利。

“沉淀过后的用户已经非常注重品牌，接下来拼的是品牌合作的能力，给用户带来的服务。”沈博阳指出。

随着消费者回归理性，他们不再盲目追求低价，而是更加青睐品牌商家的团购项目，这一点在糯米、美团、拉手等团购网站上都得到印证：大牌商家的餐饮服务即使只有6~7折(168元一份)的自助餐，仍然能够团购上千份。

因此，对于资本型团购企业来说，如何甄选优质商家并且和商家一道提升服务品质将是竞争的关键。

除了升级，就是转型。中国的团购网站靠模仿起家，正是因为模式简单形成了千团大战局面。从2011年开始，很多团购企业在竞争激烈的战场中不断寻求突围转型的路径。

领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示，多家先前的团购网站虽在运营，但网站已经转行退出团购领域。从页面内容分析，转行方向如下：商城、网址导航、返利网、社区网站、淘宝店、企业网站、生活服务网、电影网站等。

去年，多家垂直类团购网站利用现有流量切入B2C商城。分析师吴雪飞表示，B2C商城有着复杂的供应链系统和管理系统，转型B2C，供应链是团购网站所欠缺的。最早转型B2C的聚美CEO陈欧直言，聚美转型商城后首先是对供应链体系提出全新挑战，不仅需要围绕新业务进行产品组合、提高交付绩效，同时还需要加快发运速度、库存周转、客户满意度和问询反应时间。

团800联合创始人胡琛分析认为，“PC+团购”搭配“移动互联网+优惠券”的本地消费平台模式，或许会成为团购网站们2012年新的又一轮流行风潮。

平台电商

电商行业马太效应升级，第一梯队企业早已经从最初的垂直电商变身为综合平台。经过2011年跑马圈地，价格血拼，未来平台企业的发展将更加注重精细化管理和用户体验的提升。

天猫：线上shoppingmall上路

淘宝商城2012年的第一个新闻发布会就是宣布自己改名“天猫”。虽然阿里系将天猫定位为其电子商务生态中的B2C，但实际上，天猫的模式与其他B2C完全不同。如果说亚马逊、京东是零售商的话，那么天猫实际是一家shoppingmall，其赚取的不是零售利润，而是商业地产“租金”。

依托于淘宝网平台成长起来的天猫在淘宝内部由独立到合并，再到分拆。随着中国B2C模式快速增长，天猫也加紧了自己独立的步伐。2010年11月份，启用了独立域名，2011年6月从淘宝网分拆出来独立管理和运营。而2011年10月推出了新的规则引发了轩然大波，但目的是为了完成市场商家的分类管理和升级，之后，恰逢资本冬天，淘宝商城又引入38家独立B2C。2012年1月11日，淘宝商城宣布了新的名字天猫。

尽管总裁张勇并不承认，但一些业内人士都将其举措解读为“去淘宝化”。天猫生于淘宝，其大量的商家都是淘宝网起家进而进驻天猫。天猫平台多多少少带有淘宝的基因，而这种基因对于想打造网络版美国“第五大道”、法国“香榭丽舍”大街无疑是不利的。

张勇透露，淘宝商城在2011年全年交易额已经超过1000亿元，是2010年的3.5倍，日均独立访问人数突破1000万。在整个电子商务行业，无论从交易规模和商业模式上，天猫似乎都没有竞争对手。但随着其商户数的迅速增长，外来的B2C各怀鬼胎，小商户服务质量和货品质量的隐忧仍然存在。不控制货品，只控制信息流的天猫，其管理边界就会越来越大。如何将大小商户统一在一个管理框架下，如何让用户体验到统一而优质的服务是其2012年甚至未来更长时间的挑战。

亚马逊中国：“潜伏”者发力

亚马逊中国对于其他电商企业来说，是一个“潜伏”的竞争对手，它很低调，这被一些媒体解读为亚马逊并不重视中国市场。实际上，作为电子商务行业少有的跨国公司，亚马逊市场策略偏向于稳健。以第三方开放平台业务为例，2008年，亚马逊全球来自第三方开放平台的交易额就占到整个亚马逊平台份额的30%以上了，这几年也保持着平稳的增长。亚马逊来自第三方卖家的收入主要是基于GMV的提成。数据显示，来自第三方卖家的营运利润率(10%~15%)远高于自营业务的营运利润率。

尽管如此，在中国，亚马逊并没有急于开展开放平台的业务，其竞争对手当当网和京东商城都在2010年大规模开展开放平台业务，亚马逊中国直到2011年才正式开放平台，并且吸引了许多国际品牌商进驻。

亚马逊中国从不对外公布其交易数据。其最大的优势是亚马逊供应链体系的技术优势，随着其库存和物流体系的布局，这种优势越发显现，2011年10月下旬，亚马逊中国上海昆山中心12万平方米仓库投入运营，至此，亚马逊在中国已经拥有总计40万平方米的仓储中心，2012年还要增加同等规模的仓储中心规模。

自营业务是否需要这么大的仓储面积呢?答案显然并非如此，2011年开始开放平台的亚马逊中国必然在2012年加大招商力度，虽然亚马逊中国的战略决策受制于美国总部，无法像本土电商一样高举高打，野蛮生长，但无论是现金储备、技术系统、仓储物流布局以及团队，亚马逊中国在电商长跑过程中都将是一个耐力型选手。当然，美国式的管理和技术如何与中国市场特点相融合将是其面临的长期命题。

京东商城：把钱“烧”在硬件上

京东商城的竞争对手是谁?从表面上看是淘宝系。近日，就一淘网发布的网购数据，双方又打起了口水仗。2011年，京东与淘宝系之间的战争非常高调，从结束与支付宝的合作，到后来公开拒绝一淘网的抓取。刘强东毫不掩饰自己在竞争中的强硬。

在市场竞争中走过的刘强东深知，在行业发展初期的增量市场中，竞争并没有真正开始，一旦增量放缓，行业中企业的真正厮杀才开始。对于电子商务行业来说，目前还处于增量阶段，在这个阶段，各家都在跑马圈地，采取各种方式“圈”用户。

毫无疑问，淘宝系将是京东未来竞争必须翻越的一座大山。因为京东的交易规模已经占B2C的三分之一市场份额，更快的增长只能挖淘宝的市场份额，将淘宝的用户拉过来。

刘强东将竞争的抓手放在提升用户体验上。经历了三轮融资，刘强东砸下大笔资金在仓储物流上，除了搭建京东自己的物流队伍，还投入巨资建立亚洲最大的仓库。在行业内率先推出“211”的用户体验标准，迫使淘宝不得不加速在物流上的投入，不得不加速提升商户的门槛，不得不对假货加大打击力度，以稳固自己的首选网购入口地位。

将钱“烧”在硬件投入上的京东商城2012年也加紧了品牌推广的投入，由孙红雷代言的广告充斥着各个电视频道。

事实上，对于京东商城来说，其最大的竞争对手是自己而非淘宝系，因为京东商城是零售商，而淘宝系的公司都是平台模式。随着京东交易规模的不断膨胀，对于货品管理、用户管理以及成本控制将对其自身管理提出巨大的挑战。

当当网：难受的价格战

2011年11月16日，当当发布第三季财报显示，第三季度收入9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损7340万元。财报显示，当当网亏损主要是由于战略性物流投入、毛利润的减少、低价策略执行、市场营销费用上涨等因素。数据显示，当当网三季度毛利率为14%，同比减少11%。

作为电商行业第一家上市公司，当当网在电商血拼的时代，日子并不好过。虽然整个网购市场规模不断扩大，但是电商企业都在烧钱跑马圈地，迟迟未能实现盈利，而这种烧钱行业可能还会持续下去。

对于握有巨额融资的京东来说，通过烧钱来做规模是其必然的选择。因此，京东的图书品类一上线就开打价格战，而对于上市公司当当来说，这种不要利润的价格战显然是比较难受的。

当当网与亚马逊中国(前卓越网)在图书领域一直是老对手。几年前，亚马逊收购卓越，由于对中国市场的适应周期问题，市场份额被当当甩在后边。京东商城加入图书市场的争夺给了亚马逊赶超的机会。

虽然百货业务也有强劲的销售势头(第三季度该项业务增长152%)，但持续的价格战，以及三国鼎立的线上图书市场将对当当造成巨大的危胁。虽然近日当当开始了电子书战略，但在利润上，电子书在短期内还难以做出贡献。

7大垂直领域“好戏连台”

3C市场格局已定

鏖战十年，早在几年前京东商城就从新蛋网手中夺取了3C的老大地位，如今，借助3C品类打天下的京东已经是最大的综合类平台。2011年，易迅网在获得腾讯投资后实现突飞猛进的发展，以超过30亿元的销售额超过新蛋网。

3C类经历了十年的残酷竞争，毛利润率从30%以上打到现在的7%～8%左右，新进选手已经很难再有机会了，即使是新蛋网也有可能被排挤出中国市场。2011年下半年新蛋中国高层被换血，可能是对新蛋业绩未有突破的最好注解。目前3C格局基本已定，如果没有意外，易迅网将过专业化，继续快速增长，夺取3C市场老大的宝座。但易迅网优势主要在华东区，依旧难以对京东构成威胁。

大家电：大玩家的赌场

大家电大战将是2012年电行领域最大的看点之一。不过，这个行业从一开始就是大玩家们的赌场，小玩家没有机会。2011年，京东在这个领域也只有几十亿元的销售额。这对于家电行业一年上万亿元的盘子来说还只是毛毛雨。

2012年，对于大家电来说，将是至关重要的一年。库巴已经公开了目标，2012年要做百亿规模。苏宁电器董事长张近东已经不惜百万重金聘请人才，对苏宁易购寄予厚望。而对于京东商城来讲，家电这个品类有着至关重要的意义，只有在2012年做到足够大的规模，才能够拿到更好的议价能力，拿到更高的返点。苏宁和国美的优势还是采购优势，以及分布全国的仓储物流资源以及家电服务的专业性，而京东的优势在可控的用户体验优势和为用户提供综合商品的服务能力。谁能够2012年稳坐家电电商第一把交椅，目前还是很难判断，可以预计的是，家电的价格战将会空前激烈。

图书：座次将变

图书是比3C还要成熟的品类，在过去的2011年它作为“促销品”成为价格战的主角，这边是电商图书大战风起云涌，那边是风入松、光合作用等知名民营书店纷纷倒闭。虽然是个老品类，但在2011年也吸引了足够的眼球。作为文化产品类图书规模极小，整体不过200亿到300亿元(除了教辅类图书)。但是图书对于电商企业来说，是个非常诱人的品类，一是比较标准，二是图书行业账期很长，另外，图书是一个能够带流量的品类。正因为如此，刘强东高调杀入图书市场引发了京东与当当之间的口水战。2011年，网购图书份额前三名依次是当当、亚马逊、京东。当然，在2012年，亚马逊的图书将很有可能赶上当当网，而京东图书品类将继续增加市场份额，当当2012年的日子将会继续不好过。

服装：细分领域有机会

在服装电子商务领域，谁拥有最大的市场份额?是凡客吗?显然不是。凡客只是目前互联网上比较大的服装品牌。由于服装是一个集中度非常低的行业，就使得这个行业也成为细分最多的品类，换句话，也是机会最多的品类。目前，休闲类服饰最大的是凡客，高端服饰类最大的是玛莎玛索。淘宝平台上，细分就更多了，韩都衣舍、七格格、裂帛代表了不同风格女装的优势品牌。而童装最大的绿盒子，男装最大的斯波帝卡，内衣是歌瑞尔……实际上，没最大的。

因此，服装类目里面，更多的细分领域还会出现，竞争力主要在于定位和消费者研究。2012年，线下传统品牌的加入将给互联网品牌带来巨大的竞争，传统品牌的供应链优势以及品质控制优势将使得服装行业回归品质本身。未来，谁将在服装品类成为NO.1，还远没有定论。

鞋类：上演“三国杀”

鞋类作为一个非常特别的垂直品类，一直是好乐买与乐淘的双雄争霸，这样的战争一直持续到2011年11月乐淘CEO毕胜公开表示将缩减80%营销预算。双方的争战悄然落幕。显然，好乐买凭借腾讯的5000万美元的充足粮草正安然“过冬”。虽然鞋类垂直还有名鞋库和淘鞋网，但他们已然难以撼动好乐买的领先优势，随着10月初好乐买自建物流配送，它将持续扩大其优势。不过，半路杀出个程咬金——优购网，优购网的背景是资金货源充足的百丽集团。

另外，市场总是处于变局之中，不久前，乐淘宣布获得新的一轮融资，本已经处于下风开始招人扩张。可以预见，2012年，鞋类垂直将上演“三国杀”，竞争将更加激烈。三家各有擅长，小玩家在这个领域也已经没有加入战局的机会。

钻石珠宝：资源争夺战

钻石珠宝这个垂直品类在2011年显得异常低调，这不是一个靠价格战而又依赖价格优势做起来的电商垂直市场。2011年珂兰钻石拿到了腾讯数千万美元的投资以及潜在的各种资源，而依靠淘宝平台起家的佐卡伊也拿到了过亿元的融资打造自己的钻石帝国。这个行业的最大优势在于，钻石珠宝是一个不断升值的产品，即使不产生销售，也没有库存的风险。

因此，钻石珠宝的行业竞争力不在于电子商务，而在于资源。从资源优势和打法来看，珂兰钻石在电子商务领域已经形成了竞争优势，但对于有资源的企业来讲，这依然是一个有机会的行业。

奢侈品：疯狂融资后拼内力

奢侈品电子商务是2011年最为疯狂的一个垂直领域，没人能弄明白唯品会、佳品网、优众网、第五大道等几家奢侈品电商哪家最大。由于供应链薄弱，品牌非常集中，单日市场需求有限，作为网购商品，奢侈品似乎并不成熟，而京东商城、亚马逊等综合平台，涉足奢侈品销售似乎更能赢得用户信任。对于垂直B2C来说，这个行业不可能存在多家销售平台，这几家成立的时间都比较短，经历了2011年的疯狂融资后，2012年是骡子是马基本能够看出点端倪了。